Reducción del impacto medioambiental de las campañas de marketing

Muchas marcas siguen migrando el gasto de marketing de la impresión al formato digital ante los argumentos medioambientales en contra del papel. Pero la comunicación digital está lejos de ser respetuosa con el medioambiente.

El marketing por correo electrónico deja una enorme huella de carbono, ya que un correo electrónico medio genera 0,3 g de CO2e (el equivalente de dióxido de carbono), lo que asciende a 50 g en un correo electrónico con archivos adjuntos de gran tamaño. ¹ Teniendo en cuenta el gran número de correos electrónicos de marketing que se envían (porque se ven como una forma fácil y económica de llegar al público objetivo) y el número de correos electrónicos que se envían directamente a la «Papelera» o que se eliminan sin leerse, está claro que muchos de ellos suponen un desperdicio.

Esto no quiere decir que la impresión no tenga una huella de carbono. En comparación, un correo impreso tiene una huella media de 20 g de CO2, según varios informes de servicios postales. Sin embargo, la mayor parte de esto no se genera durante la producción, sino a través de su transporte. Y si bien se han dado pasos hacia la reducción del CO2 en la distribución de la impresión, por ejemplo, mediante la introducción de vehículos electrónicos, todavía se puede hacer más. Tras reconocer que tanto las comunicaciones impresas como las digitales tienen una huella de carbono, ahora es cuestión de adoptar prácticas más sostenibles para reducir esa huella.

En la era de la «fatiga digital», la impresión es una herramienta de marketing extremadamente potente. Las campañas ultraespecíficas, logradas a través de mecanismos como la impresión programática, pueden ser una de las opciones más responsables con el medioambiente dentro de tu mezcla de marketing.

Pero algunos todavía creen que la impresión es lenta y cara. Sin embargo, conceptos como la impresión programática combinan los mejores atributos del marketing digital e impreso al llegar a los consumidores con información relevante y personalizada, y lo hacen de forma rápida (en un plazo de 24 a 48 horas) y relativamente barata. Cuando se hace correctamente, ofrece el impacto emocional de la impresión individualizada con la inmediatez del marketing digital. Y todo ello a la vez que ofrece resultados comerciales convincentes.

Como explica Yves Gautschy, fundador y asesor de Urs Zuber AG, proveedor de servicios de impresión (PSP) especializado en impresión programática: «La impresión programática nos permite dirigirnos a los clientes de forma aún más directa y personal. Podemos reaccionar automáticamente a los eventos del recorrido del cliente con activadores predefinidos».

«Esto nos permite enviar comunicaciones impresas personalizadas y específicas, lo que aumenta el índice de respuesta de las campañas y el retorno de la inversión para nuestros clientes. Además, la reducción de residuos ahorra recursos y costes. Por lo tanto, la impresión programática no solo es más eficiente, sino también más sostenible y eficiente en recursos».

Otra idea errónea es que el uso del papel en las campañas de marketing impreso implica la tala de bosques; sin embargo, cuando se obtiene de forma responsable, el papel puede ser un recurso renovable. De hecho, una valoración meticulosa de las opciones de soportes puede reducir el impacto medioambiental de cualquier campaña de marketing.

Hoy en día, muchos proveedores se centran en plantar nuevos árboles específicamente para la producción de papel, lo que también contribuye a la reducción del CO2. El papel también es mucho más reciclable de lo que se suele percibir, con un 74 % de papel reciclado en 2020 en Europa. ²

Al analizar papel reciclado, «FSC Recycled» es un ejemplo de papel certificado producido exclusivamente a partir de fibras recicladas, por lo que no se corta ningún árbol para crear este tipo de papel. En comparación con el papel fabricado con fibras vírgenes, la producción de papel reciclado requiere aproximadamente dos tercios menos de energía y agua. Y la ventaja añadida es que el proceso de producción no utiliza blanqueadores ópticos, productos químicos que tienen un impacto adicional en el medioambiente.

Debido al aumento de los costes y a los malos rendimientos de las inversiones en marketing, los días del despilfarro de marketing de «sobresaturación» son cosa del pasado, ya sea en formato impreso o digital. Al centrarse en los objetivos de la campaña, tener claro el propósito de la impresión y medir el rendimiento para ver dónde la impresión estimula una respuesta, los PSP y los responsables de marketing deben colaborar para implementar las tácticas y los canales que ofrezcan resultados.

Al reconocer el valor sobre el volumen y comprender cómo aprovechar los datos y optimizar los procesos, los PSP pueden ayudar a los responsables de marketing a utilizar la impresión programática para reducir el impacto medioambiental de sus campañas.